Active Sourcing wird in diversen Fachbeiträgen in der Recruiting Community als der wichtigste Trend in der Personalgewinnung gehandelt. Ist es wirklich der große Heilsbringer oder welche Rahmenbedingungen machen erfolgreiches Active Sourcing überhaupt erst möglich?

Talent Acquisition – der Name ist Programm

Schon der inzwischen auch international so etablierte Überbegriff der „Talent Acquisition“ setzt den Anteil der tatsächlichen Akquisetätigkeiten auch in der Personalgewinnung in den Fokus. Mitarbeiter zu rekrutieren ist sehr viel aktiver geworden. Post and pray und die komfortable Auswahl aus diversen geeigneten Kandidaten gehört in den meisten Fällen der Vergangenheit an. Tatsächlich gleicht die Suche nach Personal im Prozess und in der Auswahl der eingesetzten Instrumente durchaus der Akquise von Kunden. Der Unterschied hierbei ist: während für die Kundenakquise ganze Mannschaften von Marketing – und Vertriebsspezialisten im Einsatz sind, liegt hier für all diese Bereiche die Verantwortung bei HR und den Mitarbeitern, welche in der Regel weder für Marketing noch für den Vertrieb ausgebildet sind, andere Eigenschaften mitbringen und dies bei der Entscheidung für ihren Beruf auch nicht als ihren Schwerpunkt gesetzt haben.

Inbound, Outbound, Akquise

Wenn wir ganz vereinfacht die klassischen Instrumente der Absatzwirtschaft auf den HR Ansatz anwenden, dann haben wir das klassische Inbound-Marketing, welches Kunden bzw Bewerber anspricht und Interesse weckt. Dies gelingt sodann aufgrund der Außendarstellung der (Arbeitgeber-)Marke und damit einer Präferenz bei Kandidaten für diese Marke. In der HR Welt entspricht dies der professionellen Ausarbeitung des Employer Brands und daraus abgeleiteten kommunikativen Maßnahmen im Rahmen des strategischen Personalmarketings.

Im Outbound-Marketing-Ansatz steht im Mittelpunkt die „(An-)Werbung“ – operative HR Marketingmaßnahmen wie Stellenanzeigen auf Jobportalen oder in zielgruppenrelevanten Social Media. Auf Outbound-Aktivitäten erfolgt sodann Reaktion: die hoffentlich passenden Bewerbungen in überzeugender Qualität und Anzahl zur Auswahl des Wunschkandidaten.

Zudem und für den gewünschten schnellen Erfolg steigt in Unternehmen der Anspruch an HR zur Direktansprache oder Kaltakquise: Active Sourcing.

Active Sourcing: die Kaltakquise

Im Markt für Fortbildung im Bereich Recruiting  hat das Thema Active Sourcing mittlerweile einen Spitzenplatz belegt. Active Sourcing gibt es für jedermann und als Allheilmittel für die Besetzung jeglicher Vakanzen. Ich sehe das sehr kritisch: Weder studentische Unternehmensberatungen noch ein zwei-Stunden-Webinar für Personaler qualifizieren meines Erachtens für die Direktansprache.

Die Konsequenz, die ich seit ebenso geraumer Zeit beobachte, ist die, dass Kandidaten überflutet werden von unprofessionellen Ansprachen und davon so genervt sind, dass sie einfach gar keine Anfragen mehr lesen. Damit torpediert die neu berufene Masse der Active-Sourcer nur den Markt der Profis: den gezielt für Direktansprache positionierten Unternehmen und deren Mitarbeitern. (Zu denen ich selbst mich übrigens nicht zähle und immer auch auf Profis aus meinem Netzwerk zurückgreife, wenn es um die Besetzung von spezialisierten Fachpositionen oder hochkarätigen Führungsrollen geht, die über Direktansprache/Executive Search zu besetzen sind.)

Outbound HR Marketing

Das klassische Outbound HR-Marketing entspricht ganz banal gesagt der Werbung. Also Stellenanzeigen , Präsenz auf Veranstaltungen (sofern im Pandemiemodus noch möglich) oder der Kommunikation von Aktivitäten der Marke immer im Hinblick auf ein konkretes Stellenangebot. Dies ist mehr oder minder erfolgreich und stark von der Wettbewerbsposition, den gesuchten Profilen und dem Kandidatenmarkt abhängig – gehört aber ganz klassisch in den Aufgabenbereich von HR. Der Fokus der Expertise muss hier liegen auf der idealen Stellenanzeige und deren Darreichung in den verschiedenen Medien unter Berücksichtigung moderner Studien, beispielsweise zum Eye-Tracking im Online-Bereich.

Inbound HR Marketing: Erfolg durch Strategie

Im Inbound HR-Marketing liegt das Potenzial für HR Abteilungen mit dem Auftrag der Mitarbeitergewinnung. Inbound Marketing basiert auf der Strategie, potenziellen Kunden bzw Bewerbern dank guter Inhalte in der Kommunikation nach außen wahren Nutzen und Antworten auf ihre Fragen zu bieten. Damit wird insbesondere im Employer Branding Vertrauen aufgebaut, was schlussendlich zur Bewerbung seitens eigeninitiativer Aktivität des Kandidaten führt. Im Kern der erfolgskritischen Faktoren liegt hier die Auswahl der Medien, der Aufbereitung von mediengerechten Inhalten und – nicht zuletzt – der auf die jeweiligen Zielgruppen und deren Interessen zugeschnittene Präsentation des Contents. Inbound HR-Marketing basiert auf einer langfristigen digitalen Strategie, strukturierten Content-Plänen sowie der Analyse und effektiven weiteren Steuerung von Content HR-Marketing Maßnahmen.

Zusammenfassung

In der Personalgewinnung ebenso wie in der Kundenakquise führt das Zusammenspiel von strategischen, langfristigen Aktivitäten und die Operationalisierung der Strategie zum größten Erfolg. Die unvorbereitete Ansprache von Kandidaten, die auf den ersten Blick das gesuchte Profil erfüllen, sollte nicht Kernaufgabe von Personalabteilungen sein. Vielmehr sollten Maßnahmen zum Employer Branding die Offenheit und das Interesse von Kandidaten unterstützen, die sodann von professionellen Dienstleistern angefragt werden. Weiterhin stärken professionelle Inbound HR-Marketing Aktivitäten die Arbeitgebermarke und tragen effektiv dazu bei, dass qualifizierte Kandidaten zur eigeninitiativen Direktbewerbung motiviert werden.

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